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  国产香氛:“香”入寻常百姓家

  “熊猫噗噗”系列室内香薰。

  本报记者 王晶玥摄

观夏的香氛澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页。从左至右依次为白桦公路、昆仑煮雪、松美术馆。

  本报记者 王晶玥摄

  香水香氛市场,是一片新蓝海。许多行业报告给出了相似数据:2017年中国的香氛市场规模约8亿美金,香水市场规模在50亿至60亿美金左右;但到了2020年,市场规模便已翻倍,二者分别逼近16亿和126亿美金,即便受到疫情冲击,同比增长率仍超10%。香氛、香薰,这些大家印象中的小众澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页,正在迅速走进普通消费者的生活。

  回望几年前的中国香水香氛市场,国际大牌林立,少见国澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页牌身影。但随着近年来“嗅觉经济”快速发展,一些国产香氛异军突起,一改国际澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页“独霸”市场的局面,征服了不少年轻的中国消费者,用人气和销量证明自身和中国品牌的实力。

  在细分赛道上开疆拓土

  2008年的新西兰,一位中国留学生见证了一场不同寻常的装置艺术展:薄厚不一的黄蜡包裹住苹果,散发出味道各异的气息,弥漫在学院里。出于好奇,她在网上搜索“气味”“嗅觉”等关键词,希翼了解相关产业,可是发现关联内容少之又少。

  “科学研究显示,人类鼻子理论上可嗅辨出1万亿种味道,可国内却无人探索‘嗅觉艺术’的魅力!”年轻的留学生在这片空白领域中看到商机,决心毕业回国后,打造一间收集气味的“图书馆”。这就是国澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页牌——气味图书馆及其创始人娄楠石的故事。

  当时,众多知名国际品牌已在国内站稳脚跟,有相对固定的消费群,一个初出茅庐的国澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页牌能做什么?

  气味图书馆的做法是“避其锋芒”,不在国际大牌深耕已久的香水澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页上过多纠缠,而是扩大澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页范围,在其他细分赛道上开疆拓土。2009年,娄楠石在北京三里屯开设了第一家实体店,店里摆放各类香水、香薰甚至牙膏等日用品,力图向顾客展示多种多样的味道和丰富的气味承载体。2015年,品牌组建研发团队,推出在本土独立设计、生产的自有香水,后又拓展品类布局,增加了沐浴露、身体乳、洗手液等洗护澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页,以及包括无火香薰、香氛蜡烛等在内的家居香氛,这些澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页在销量上取得了可喜成绩。娄楠石说:“既然创业初衷围绕‘气味’展开,就不该限制澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页形式,香水、香熏和主打香味的日化、美妆品都可以归类到嗅觉经济范畴。”

  事实证明娄楠石想法是正确的。除了香水,越来越多的香氛类澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页受到消费者青睐。比如国澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页牌“野兽派”,此前的销量冠军一直是永生花澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页,而现在销售额的前5名均与香氛有关。

  新的消费趋势,让嗅觉经济成了新的风口,也催生出各式各样的国澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页牌和香氛澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页:野兽派推出扩香精油、晶石,散香器、室内香氛喷雾等澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页;DAILY LAB专注打造车载香薰,将香氛使用场景延伸至车内……持久留香的衣物洗护澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页也成为新增长点,味道各异的洗衣凝珠、留香珠销量喜人,今年“6·18”期间,某电商平台留香珠成交额同比增长超过10倍。花样繁多的嗅觉经济产物层出不穷,这样一个前景宽广的增量市场中,将有更多澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页与“嗅觉”结合,为香氛赛道开拓更多可能。

  将中国学问融入香氛澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页

  某部讲述知名香氛的纪录片中,该品牌首席调香师这样讲道:“制作香氛就像翻译,将铭记于心的画面,融入制作过程。所以售卖香氛,等同于售卖梦境。”

  对中国市场来说,成功的香氛不仅在于澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页前、中、后调的香度,以及呈现怎样的画面、是否能用语言文字描述,更重要的是,它是否足够贴近国人生活。

  娄楠石以气味图书馆的明星澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页“凉白开”为例对记者阐述:“大家都喝过凉白开,这是存在于大家每个人记忆中的味道,推出以此命名的系列后甚至不需过多说明,购买者就能大致想象澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页调性,有兴趣进一步了解。”

  前调水分子矿物香,充分展现水本身的纯净味道;后调加入醛香、龙涎香,仿拟铝壶煮水、沸腾后自然晾凉留下的金属气息,从而做出了消费者心目中的凉白开。今年,气味图书馆更以中国人的城市记忆为出发点,推出了“凉白开”的地域限定版,在不同版本的中调里加入了独具特色的“气味情结”。比如,“北京版”凉白开使用了蒲葵叶,植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇的老北京生活;“广州版”凉白开则采用薄荷元素,冰冰凉凉的气味与夏季冰柜里那沁人心脾的“冻滚水”重叠起来。

  归根到底,国澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页牌是要将国人的集体记忆和情感具象化。娄楠石表示,观察生活细微处,可以借鉴的素材非常多,热豆浆、西红柿拌白糖、鲜榨西瓜汁、大白兔奶糖,这些稀松平常之物皆可成为灵感来源。可以用来对比的是,与“凉白开”同期推出的白玫瑰与木兰、鼠尾草与海盐,味道虽也不错,但与国人回忆无直接关联,结果并未爆火。如果说“凉白开系列”诠释了用户对怀旧复古的热爱,那么以观夏、五朵里等为代表的品牌则提供了另一种研发思路——把充满东方韵味的故事融入设计,承载起独属于中国的传统学问表达。

  “点‘昆仑煮雪’那天,我足不出户……只有一次下楼拿快递离开了屋子,回来才发觉家里已经下过一场雪,长出一棵雪松来。”观夏澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页“昆仑煮雪”以松香为主调,搭配相应文案,将购买者引入一片白雪皑皑、雪山巍巍的广袤无人之境,寂静中,忽然嗅到雪松清冽,颇有“复行数十步,豁然开朗”的氛围。

  遍览这类澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页,比如观夏的“书院莲池”“颐和金桂”“浮光竹影”,五朵里的桂、梅、兰、含笑4种花卉香氛,RECLASSIFIED调香室的“生旦净末丑”……无一不是以东方美学的形象示人,其中包含的传统学问元素也正迎合了年轻人喜好。

  “几年前,一个法国团队来到云南,孵化普洱茶相关的香氛品牌,但没有成功。我说,这是你们法国人心中茶的味道,不是大家中国人的。”观夏联合创始人沈黎说。嗅觉经济市场中,国澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页牌的优势就在于熟悉中国本土学问,能够把澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页放进国人的语境中。

  在博物馆工作的小肖是国产香氛的忠实拥趸,她对记者说:“送给朋友,可以依据文案,选择款式;送给国外友人,他们会加深对中国的认识——只有中国人能做出这样的澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页。”

  架起与消费者的沟通桥梁

  如果说传统电商借助文字和图片展示商品,缺乏触觉和嗅觉的直观体验,那么线下店就是在构筑买卖双方桥梁,变抽象概念为可看可触的实体澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页

  “看到再多推荐,也不如亲自去闻一闻味道如何。”娄楠石说,“嗅觉毕竟不能与视觉、文字划等号,澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页最后还是要回归到实体店。”气味图书馆在全国分设近80家门店,今年夏天还在北京西单、上海环球港等商圈开设快闪店——巨大铝壶型建筑内,4个展台分别呈现一款“凉白开”地域限定版,顾客既可以了解各款香水,又能通过游戏互动获得一份香水小样;铝壶装置展外,还有购买“凉白开系列”其他澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页的展区。

  野兽派的门店设置则充分向顾客传达品牌自身的概念与气质,相关负责人表示,野兽派崇尚“花一样的生活”,不仅提供澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页,更希翼向消费者传达一种精致优雅、具备一定审美的生活方式。其线下店内可以看到,香薰分区往往紧邻另一特色“鲜花分区”,配合精巧的小装饰、别致的装潢,自有一种享受生活的意味。

  在北京三里屯开设的“观夏客厅”显然也有类似设想。沈黎表示,取“客厅”之名,是寄希翼于门店承载品牌倡导的生活美学,破除“国货不高端”的刻板印象,而非扮演货架角色。大金属屏风遮住店内装潢,顾客唯有经过“洞穴通道”方能进入这间“洞穴式”门店。走进去,抽象的水波纹镜子,由石雕艺术家一笔笔雕刻的石材肌理墙壁,充满艺术感的石器家具……这些装饰淋漓尽致地体现了观夏简洁而具有巧思的设计。“未来,大家会根据每个城市的风格特点做不同的线下体验空间,继续夯实‘认真生活’的概念。”沈黎说。

  谈及线上线下的关系,娄楠石认为两者需要联动:线上加大曝光,为线下门店导流;线下充当线上的展示空间,线下体验后到线上复购。目前看,由于需要和店铺分成,大多数国产香氛品牌还未敢贸然试水线下。但不可忽视的是,香氛澳门威尼斯官网-威尼斯登录网址开户-首页重在实际体验,实体店是未来国产香氛品牌需要考虑的内容。

【编辑:岳川】
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